Как един бранд или компания могат по интересен и нестандартен начин да достигнат до своята аудитория? И също така да повлияят пряко или непряко на техните действия и поведение чрез добре планирана и изпълнена маркетингова кампания?
Ето един страхотен пример за нестандартна маркетингова кампания, която не само, че носи резултати, но и се превръща в съвременен еталон и най-висок стандарт в сфера, различна от бизнеса, който я реализира.
Това е кампанията за създаването на Michelin наръчник в началото на 20 век, който има за цел да подобри бизнес резултатите на най-големия бизнес за гуми в света (към 31 декември 2022).
Създаването на наръчника Michelin
Небезизвестната компания за гуми Michelin е основана през 1889 от братята Андре и Едуард Мишлен във Франция. Те създават и патентоват първитe сменяеми пневматични гуми. Но знаеш ли, че именно те са първоизточника на оценяването на ресторанти със звезди Michelin?
Основният проблем пред тях е как да увеличат продажбите на гумите, които произвеждат. А вариантите и случаите, в които продават гуми са два: когато се купува нов автомобил или когато се налага смяната на стари с нови гуми поради износване. Но предвид, че автомобилният пазар през 1900 година е бил едва 3000 автомобила във Франция, братята се изправят пред сериозно предизвикателство.
Креативният подход на братята Michelin
Да накарат хората с автомобили или мотоциклети да износват гумите си по-бързо. Как става това?
През 1900 създават наръчник под формата на печатно издание, което съдържа инструкции за смяна на гуми, списък със сервизи, бензиностанции, ресторанти, популярни дестинации и маршрути, както и хотели във Франция. Тиражът от 35,000 броя бил раздаван безплатно из цяла Европа, за да може да създаде повод на хората с автомобили да пътуват по-често и да посещават интересни и нови за тях места и дестинации.
През 1926 г. братята решават да направят изданието по-качествено, по-интересно, без реклами и да започнат да го продават. Андре осъзнава, че безплатният наръчник не е достатъчно ценен, именно защото е безплатен и лесно достъпен. Затова взема решение да го направи по-ексклузивен и ценен от хората, които притежават автомобили.
С тази промяна се появява и първата звезда Michelin, която е дадена на ресторанти, които предлагат високо качество и отлично кулинарно преживяване. Именно те са отличен повод за пътуване и ново преживяване на тяхната основна аудитория.
5 години по-късно, методологията за оценяване стига до 3 звезди и се запазва и до ден днешен.
- 1 звезда – високо качество на готвене, което си заслужава да се опита
- 2 звезди – превъзходно готвене, за което си струва да удължите пътя си
- 3 звезди – несравнима кухня, която си заслужава да посетите и специално да опитате
Заедно с това започват да наемат хора – критици, които да посещават. ресторанти и д аги оценяват анонимно, като по този начин допълват и развиват наръчника на Michelin.
Постепенно изданието става хит и братята решават да разпространят и копират същия модел в други европейски страни.
През 2006 наръчника стига до САЩ, където се оценяват и включват първите ресторанти със звезда Michelin. Към този ден, наръчникът е в над 37 държави по цял свят и включва хиляди ресторанти с поне една звезда.
С подобна маркетингова кампания и стратегия, братята успяват да постигнат бизнес целите си като стимулират повече пътуване и съответно повече износване на автомобилните гуми. Без да осъзнават до къде ще стигне наръчникът и системата за оценяване, те инвестират и развиват кампанията си в продължение на години. Въпреки, че продажбата на наръчника дори не избива себестойността си, те приемат разходите като част от маркетинговия им бюджет и като основа за тяхната бранд стратегия.
Основен подход, който братята използват, е срещан и в наши дни – да дават ценна и полезна информация, която информира, образова или забавлява съответната аудитория.
Достъпния еквивалент за работническата класа в началото на 20 век
През първите години на наръчника, компанията често е била критикувана, че включва само луксозни, скъпи и недостъпни ресторанти, което не покрива нуждите на работническата класа. Веднага следва адаптация и създаване на специална секция наречена Bib Gourmand, наречена на символа на компанията – Bibendum (The Michelin Man). Основното условие за ресторантите в тази секция е да предлагат ястия под прага, заложен от местните икономически стандарти.
Какво да си вземеш от тази маркетингова кампания?
Да познаваш аудиторията на бизнеса си, нейните специфики, нужди и желания е винаги в основата на всяка една кампания, най-вече в успешните такива. Те започват от нуждите на аудиторията, минават през какво искаме да постигнем и какви действия хората да направят към или с нашия бранд, и как кампанията им носи стойност, информира ги или ги забавлява.
И все пак, всяка кампания трябва да бъде свързана и релевантна на бизнес целите на компанията, а не самоцелна и извадена от контекста на бранд стратегията или позиционирането.
Ако статията ти е била полезна или искаш да споделиш коментар, идея или предложение, пиши ми на hi@grigork.com.